針織衫

　　最具實效價值的國際大獎艾菲獎與國內用戶量最大的互聯網公司之一360，二者因為“在一起”而備受關註。
　　10月25日至27日，一年一度的艾菲實效獎在貴陽召開。會上，中國艾菲推廣委員會聯合360公司共同推出國內第一個第三方數據實效評估維度——中國實效指數，共計涵蓋了包括搜索指數、瀏覽指數、網購指數、輿情指數、O2O指數、忠誠指數、粉絲指數等七大指標。“中國實效指數”的誕生，成為了廣告傳播業內首個實效標準。
　　那麼，“中國實效營銷指數”的發佈，究竟對品牌主意味著什麼?
　　效果檢驗不再依賴“主觀判斷”
　　在行業內一直存在這樣的問題，即一個創意足夠優秀，但是營銷結果未必起到令人滿意，這令品牌主們大失所望。
　　產生這些問題的癥結在哪裡呢?正如國際艾菲獎(大中華區)執行主席賈麗軍博士所言，實效本身不是單獨的媒體廣告創意實效，比如單純僅僅考究廣告片創意的精美度、震撼力，而不去考慮媒體的綜合應用水平。因此，今天營銷實效的考察是更加立體、綜合、全面和整合的，這也代表著整個營銷傳播的新趨勢。
　　為了確保能夠更加全面客觀，中國艾菲推廣委員與360將“中國實效指數”細分為包括搜索指數、瀏覽指數、網購指數、輿情指數、O2O指數、忠誠指數、粉絲指數等在內的七大指標，每一個衡量指標在各自細分領域進行全面實時監測和廣告實效分析。由於該指數重點關註廣告行為的事中、事後階段，強調效果，可以讓品牌廣告主根據市場反應來評估品牌實效價值，動態查看品牌的發展和實效價值的變化軌跡，因此對品牌主具有極高的參考價值。
　　具體來說，就是360依托自己在大數據上的技術優勢，為艾菲實效獎提供科學、客觀的決策依據，更加真實地反應出大眾用戶的口碑評價;而對於艾菲實效獎而言，評獎方式將發生重大變化，即由過去的專家評審方式轉變為“專家+大眾評審”的全新方式，使“實效”定義擁有了最為深入客觀的評判標準。
　　此次艾菲實效獎與360的合作，堪稱是大數據與營銷廣告業結合的典範，實效價值評估體系的重塑，或將對品牌廣告主、營銷廣告行業以及第三方數字營銷機構帶來重要的影響。
　　結果評估不再“事後諸葛亮”
　　以往，對於一次營銷案例的評判只能是在事後進行評判，而品牌主無法在營銷過程中進行檢測，即便營銷效果不理想，品牌主也無法及時調整策略，最終只能是自食其果。
　　對於品牌主而言，中國實效營銷指數所帶來的最大改變之一，即能夠在營銷過程中，從多個維度進行及時檢測營銷效果，哪些指數效果不理想，就可以有針對性的進行調整，進而保障營銷效應的最大化。
　　然而，每一個指標究竟是如何進行檢測與分析的呢?以粉絲指數為例，360在選定或預設的時間內，在主流社交網站(例如top 10)，對某品牌相關產品，對發佈或轉髮帶有明顯正向情感色彩的文章或帖子的個體人數統計得來。
　　360高級副總裁於光東表示，“這七大指數中，都能夠利用360整個產品體系，對網民的PC端與移動端行為進行全面監測，而其他指數，由於遇到的問題複雜多樣，為此360則構建了一個數字模型，通過一系列算法，建立起一個符合艾菲實效獎的監測與分析體系，可以讓品牌廣告主根據市場反應來評估品牌實效價值，動態查看品牌的發展和實效價值的變化軌跡。”
　　由此看來，360所掌握的大數據是奠定其能夠達成實效平臺的重要依托，而艾菲獎所要體現的也正是這些大數據背後的結果。在艾菲獎設定的一系列數據指數評判標準中，依托360的實效平臺，都將在真正意義上成為強有力的鑒別實效營銷效果的理論基礎。
　　品牌刻畫不再“淺嘗則止”
　　當前，移動互聯網與新媒體正風起雲涌，對於廣告主、品牌主來說，似乎經歷著冬與春的交替。面對越來越多元化的廣告傳播渠道，傳統廣告投放渠道的影響力逐漸消退。但隨著大數據與營銷的結合日益密切，中國實效營銷指數的出現讓更多的品牌主看到了春天。
　　的確，過去品牌柱對投放的廣告只能看到到達人群數量、轉發量、評論數量等比較直接的衡量指標，能夠直接反映出來的只是淺層用戶行為，而一些能發反映用戶背後深層行為的數據，如目標受眾群體有哪些集體特征，粉絲忠誠度情況等則無法獲得。
　　基於對品牌主帶來更具價值和意義的目標，中國實效營銷指數綜合考慮了品牌主的需求和用戶的行為，目前設立了七大指數，可以縱深立體的評估品牌投放廣告之後，用戶從瀏覽、興趣、行動、搜索、分享等多個維度的效果。
　　尤其在重視參與感的粉絲經濟時代，忠誠指數和粉絲指數成為很多品牌主越來越重視的指標。“然而過去廣告主每天拿到的都是實時數據，如瀏覽量、點擊量等，但這些數據對於廣告主來說沒有太大意義，因為他只有當時的訂單，當時的點擊。” 於光東表示，“我們更需要品牌在互聯網露出以後，有多少人跟你互動和後續行為，以及這些人群的傳播習慣和自身調性。”因此，360可以根據用戶的搜索、瀏覽、網購、O2O等行為達到一定閾值的個體個數，最終統計出品牌的忠誠指數。
　　360的大數據推動其建立起了360實效營銷平臺，而艾菲獎也好，更多的品牌主也罷，通過實效營銷的平臺所能夠獲得的，自然是更明確的營銷傳播效果的數字性結論，以及自身產品的數字性資產價值，更好的營銷傳播手段，會促進其獲得更多的產品和品牌價值，自然，這些能夠具體用大數據，或者簡單而言，用數字展現出來的價值，也正是推動品牌主獲得更具實效意義的營銷價值。
　　此次中國艾菲推廣委員會與360合作推出中國實效指數，勢必會為廣大品牌主、營銷代理機構提供一個更加全面刻畫品牌價值的實效價值評估體系，進而加快實效營銷在中國的發展進程，助力品牌廣告主加速擁抱實效營銷的新紀元。　　（原標題：艾菲獎360打造“中國實效指數” 對品牌主意義幾何?）